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Hacia el siglo XXII Personalización

Suscripciones prensa digital: Hacia un modelo personalizado

OPINIÓN| En las dos últimas décadas la prensa escrita se ha tenido que adaptar a la revolución  que supuso la  llegada de Internet. La tirada de los periódicos en papel ha ido descendiendo de manera drástica  mientras que las audiencias de las versiones digitales se han disparado considerablemente. Este aumento viene provocado por el carácter gratuito que durante años ha tenido la información y la facilidad de acceso con los nuevos dispositivos. Por ello, aunque  los ingresos publicitarios en digital han aumentado, son insuficientes para contrarrestar las pérdidas que se han generado con el declive del papel. Así, muchos medios han empezado a crear diferentes modelos de negocio basados en el pago por parte de los lectores que les ayuden a financiarse.

De un modelo publicitario a un modelo de suscripción

Pasar de un modelo publicitario al de suscripción implica cambiar las costumbres del usuario y exige una estrategia por parte de los medios. Esta estrategia que debe orientarse a personalizar los contenidos y las ofertas a los gustos e intereses de los lectores. No se trata solo de crear un muro de pago, sino de crear la necesidad de que los usuarios den el salto a la suscripción.

La estrategia de muchos medios de comunicación ha partido de un mejor conocimiento de los lectores. De ahí que medios  como La Vanguardia o El País hayan utilizado los muros de registro como paso previo a los muros de pago. Es una estrategia similar a las de las empresas de comercio electrónico: recopilar el mayor numero de datos sobre el comportamiento de los lectores que acceden a los contenidos, analizarlos y adaptar la oferta para hacerla lo más personalizada posible. En esta fase el medio digital busca una audiencia lo más amplia posible. El siguiente paso es lograr que los lectores paguen por acceder a los contenidos. Esto es más complicado. Para conseguirlo, cada medio busca personalizar su propio modelo según su tipo de usuario y contenido para que el lector se sienta atraído por él.

En los dos últimos años la prensa española ha dado los primeros pasos en la introducción de muros de pago. En general los medios españoles se dividen en dos grandes grupos: por un lado, encontramos los que como El Mundo tienen unos contenidos de acceso libre y otros, los que tienen un valor añadido (firmas, análisis en profundidad, contenido propio), es decir, de acceso Premium. Por otro lado, los que como El País utilizan un modelo freemium donde “obliga” a los lectores a suscribirse cuando ya han realizado una gran demanda del servicio (10 artículos al mes).

Suscripciones personalizadas

No todos los lectores tienen los mismos intereses ni las mismas necesidades. Por ese motivo la personalización comienza a hacerse presente en las suscripciones. Las suscripciones van más allá del mero acceso a la lectura de los contenidos informativos. Todas incluyen, por ejemplo, el comentario de noticias, el envío de newsletter y, muchos, el acceso a ofertas ajenas a lo estrictamente periodístico (por ejemplo, ofertas culturales, asistencia a conferencias, descuentos en ciertas empresas) como miembros de “clubs” exclusivos: club Vanguardia, club “El Mundo«. En general las posibilidades de suscripción son similares en la mayoría de los medios: todos tiene ofertas más y menos extensas en el tiempo: una anual, para los más leales al periódico, y otra mensual o trimestral, para atraer a posibles nuevos suscriptores.

Existen también ofertas de suscripción para los lectores que no se conforman con el contenido de la edición digital. Aquí los diarios se adaptan a las necesidades de sus lectores: algunos, como El Mundo, proponen ofertas diferenciadas para los que desean la lectura del diario en PDF.  El País y ABC tienen en cuenta el diferente ritmo de vida de los diferentes días de la semana. La falta de tiempo durante los días laborables no permite la lectura relajada y la lectura de los contenidos de la web son suficientes. Este tiempo sí que se disfruta los fines de semana, de ahí que propongan suscripciones que, junto al contenido web, permite disponer los fines de semana de  la edición en papel del diario y de las revistas y suplementos. 

Un futuro más personalizado

Como vemos, la prensa se ha lanzado a un proceso de captación de suscriptores que les permita subsistir como empresa manteniendo un estándar de calidad. Pero la dificultad no está tanto en atraer lectores nuevos, sino en que estos se mantengan en el tiempo. Para ello será necesario que los medios continúen profundizando en las posibilidades de personalización de los contenidos que permita adecuarse al máximo a los intereses de los lectores.

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