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Bernardo Marín: “El periodista digital debería buscar la calidad, lo mediocre ya lo hace todo el mundo”

ENTREVISTA | Bernardo Marín García es un todoterreno del periodismo digital. Dirige la sección de tecnología del diario El País y también la revista Retina. Lleva desde 1998 sumergido en la transformación digital de los medios de comunicación. En 2012 se embarcó en la aventura de lanzar la delegación de este mismo periódico en México y Brasil. Desde 2014 y hasta el año pasado, estuvo trabajando en el cierre de las ediciones de papel y digital de la rotativa generalista. En 2019 sacó su primer libro “La tiranía del clic” (Turner, 2019) en el que explica los entresijos que se esconden detrás del clickbait. Para el periodista los titulares cebo son una perversión del modelo de negocio del periodismo porque se alejan de la ética del oficio.  

Pregunta: ¿Cuáles han sido las causas del clickbait?

Respuesta: La causa es muy clara y es el modelo de negocio basado en el volumen de tráfico y en la publicidad que genera este. Los medios tradicionales entran en crisis porque se vende menos e incluso los medios digitales porque cada vez hay más competencia. El modelo de negocio que se adopta a partir del 2010 está basado en el volumen: cuanto más tráfico, mejor. Ese tráfico tiene una traducción directa en publicidad y en ingresos. Se puede buscar de muchas maneras, a mí no me parece mal buscar tráfico; si yo hago una buena historia me interesa que la lea el mayor número posible. La distribución es importante, ¿por qué me voy a resignar a que mis buenas historias la lean diez si puedo conseguir que la lean 100? Lo que pasa es que el clickbait es una perversión de ese modelo.

P: ¿Hay una gran dependencia de los medios de comunicación hacia los motores de búsqueda como Google?

R: El clickbait tiene poco que ver con Google porque el clickbait se refiere a los titulares anzuelo. Los motores de búsqueda son importantes porque gran parte del tráfico que nos llega provienen de ellos. No está mal intentar que tu noticia se posicione bien en Google, pero aquí también hay una perversión del tema cuando utilizamos el SEO de una manera perversa para conseguir tráfico. Los motores de búsqueda en un medio pueden significar entre el 30% y 40%, es mucho tráfico. La cuestión es que los medios en los últimos años, sobre todo en los últimos meses, de una manera acelerada en España, están buscando nuevos modelos de negocio.

“Los motores de búsqueda en un medio pueden significar entre el 30% y 40% de tráfico”

P: ¿El clickbait ha venido para quedarse?

R: El clickbait ha venido para irse porque los lectores cada vez pinchan menos. Ha sido un fenómeno generalizado desgraciadamente en el que casi todos los medios hemos caído. Lo que pasa es que ese modelo de negocio no se sostiene porque requiere cada vez más volumen de tráfico para conseguir el mismo dinero publicitario. Google y Facebook se llevan un porcentaje de la tarta cada vez más grande en el mercado de la publicidad digital con lo cual hay menos para repartir. Cuánto más gente hay metida en esa pelea más caen los precios en la publicidad, es una carrera que no va a ningún lado. No digo que los titulares en internet sean exactamente como eran en los periódicos tradicionales, entiendo que internet es un ecosistema diferente. En internet hay muchos titulares compitiendo entre sí para que pinches.

“En internet hay muchos titulares compitiendo entre sí para que pinches”

P: En mayo de 2021 Google incorporará el tiempo de carga, el tiempo de interacción y la estabilidad de las páginas web como criterios de posicionamiento, ¿qué te parece esta idea?

R: A mí lo que me parece es que es notable que una empresa externa de la que dependen una parte enorme del tráfico de los periódicos determine cómo se ordenan las noticias en su buscador con un algoritmo del que nadie conoce su fórmula exacta. Lo que tendría que hacer Google, si quieren apoyar el periodismo de calidad, es encontrar una fórmula en el que su algoritmo premie a los contenidos originales y periodísticamente excelentes.

Los trucos que utilizamos en las redacciones para colocarlos en los primeros lugares de Google a veces tienen que ver poco con el periodismo: actualizar muchas veces las noticias, poner palabras forzadas en los titulares… Me parece bien que premien las páginas que se cargan más rápido porque es un servicio al lector y lo entiendo, pero realmente lo que tendrían que investigar, y no es sencillo, es cómo hacer que sus algoritmos premien al mejor periodismo: al de calidad, el que tiene más fuentes, el que trae la noticia original.

P: En tu libro “La tiranía del clic” has comentado que existen test de titulares en los que el periodista lanza los dos titulares; una mitad de los lectores lee uno y la otra mitad el otro y el programa le dirá cuál es el más atractivo ¿sirve esta herramienta o choca con la ética del periodismo? ¿Tienes constancia de que exista en los medios españoles?

R: Creo que no choca contra la ética del periodista. Es una ayuda. La estadística de cada noticia que hacemos es importante para el trabajo periodístico. Es como todo. Tú un avión lo puedes utilizar para trasladar a gente a ver sus seres queridos o transportar ayuda humanitaria para África o para derribar las torres gemelas, o sea, todo se puede utilizar para el bien y para el mal, las estadísticas también. Ahora tenemos un caudal de datos enorme sobre todo de quién nos lee, cómo nos lee, en qué parte de la noticia nos deja de leer, qué parte de la noticia le interesa más y cuál menos. No aprovecharlo creo que sería una tontería apelando a una ética que creo que aquí ni pincha ni corta.

P: ¿Hay algún medio español que utilice este programa?

R: Me imagino que todos

P: ¿En El País?

R: Sí, lo tenemos. Hemos cambiado ahora el sistema editorial, creo que lo seguimos teniendo. Insisto, a mí me parece plenamente válido si los dos titulares son periodísticos y son buenos. Otra cosa es que tengas el convencimiento de que el titular es este, si tú crees que es el titular que tienes que dar al lector se lo tienes que poner, no hay discusión. Pero hay veces que tienes dudas y no sabes muy bien cuál de los dos titulares tirar, usarlo no me parece mal.

P: Los likes generan dopamina para nuestro cerebro como comentas en tu libro ¿esta idea es también extrapolable a los medios de comunicación cuando sus contenidos se vuelven virales?

R: En este caso la dopamina sería la que se activaría en el cerebro del periodista que está todo el rato comprobando si su artículo lo ha leído mucha gente en redes sociales, por ejemplo, si tiene muchas notificaciones, muchos comentarios, likes… Sí, pero creo que los medios no usamos ese recurso de una manera tan evidente. Nosotros ofrecemos noticias, tenemos cosas para enganchar al lector, pero creo que es un nivel de utilización de esos recursos distinto. No veo ahí la relación.

P: En la sección de tecnología de El País ¿cuáles son las palabras clave para el SEO?

R: Antes criticaba al algoritmo de Google, pero me parece bastante periodístico. Lo que hace Google es premiar los titulares que tienen aquellas palabras que los lectores están buscando. Tienes que pensar en cómo lo buscaría el lector, si Facebook saca una herramienta para compartir fotos con tus amigos pues obviamente las palabras Facebook, compartir y amigos tienen que estar en el titular, es de sentido común. Si haces una noticia sobre Facebook, Netflix o Twitter vas a conseguir más tráfico del que realmente interesaría por esa noticia porque hay mucha gente que está buscando Netflix para otra cosa y de pronto lee la noticia que tú has puesto. Los nombres de las grandes empresas tecnológicas sí que traen más tráfico.

“El algoritmo de Google me parece periodístico porque premia los titulares con las palabras que los lectores están buscando”

P: ¿Notáis alguna diferencia con las suscripciones de los lectores de El País?

R: Sí, menos obsesión con el tráfico, aunque sigue siendo importante porque sigue siendo una fuente de ingresos, y aparte de eso, a mí me gusta que mis noticias las lean el mayor número de gente posible, es que lo contrario me parece bajar los brazos. Pero es verdad que el foco lo pones en otra cosa, en la calidad, en buscar lectores convencidos de que tu producto es bueno, en vez de buscar lectores de cualquier manera y de que pinchen y ya está. Para el periodista es más estimulante porque al final a todos nos gusta hacer las cosas bien y a todos nos gusta hacer productos de calidad y no nos gusta estar copiando lo que han hecho 40. Hay una satisfacción personal mucho menor. Hemos notado la diferencia.

P: ¿Cuáles son las recomendaciones que harías a los periodistas digitales?

R: Creo que se abre camino al periodismo de calidad. No lo digo para quedar bien, creo que internet ha traído una saturación tan enorme de contenidos copiados, refritados que se parecen mucho los unos a los otros, que al final lo que tendrá éxito será lo bueno y lo original. Pero, sobre todo, el periodista digital debería buscar la calidad y diferenciarse, ¿Qué puedo hacer que sea diferente a los demás? Lo mediocre ya lo hace todo el mundo.

La tiranía del clic. Fuente: Espacio Fundación Telefónica Madrid

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