Analítica web Industria

La analítica web en Mediaset y Atresmedia

Atresmedia y Mediaset

REPORTAJE | El auge de internet en los últimos años ha provocado que los grandes grupos de comunicación y demás empresas periodísticas hayan incorporado a sus equipos de trabajo profesionales relacionados con la medición de audiencias y datos, marketing o publicidad. El fin de esto consiste en alcanzar un mayor tráfico y aumentar considerablemente su nivel de relevancia y sus ingresos. Por ello, el uso de la analítica web se ha vuelto imprescindible en el mundo del periodismo. Así mismo, la analítica web en Mediaset y Atresmedia será el foco de estudio de este reportaje.

La importancia de la analítica web

Tener la información suficiente acerca de la web permite, entre otras cosas, optimizar el sitio para captar más tráfico, mejorar acciones de publicidad y marketing, además de poder identificar con mayor certeza el público que está visitando el sitio y saber cuál es la audiencia. Una vez analizados e interpretados los datos necesarios, se extrae una base sólida acerca del medio para implantar estrategias que conduzcan al éxito. Por ello, los profesionales relacionados con el marketing digital dentro de un medio son imprescindibles a la hora de utilizar la información obtenida a través de la analítica web para decidir sobre cómo plantear las campañas del sitio.

¿Por qué la Analítica web es importante? Fuente: Carlos Labrado. Youtube

Los costes son una de las mayores preocupaciones que tiene cada empresa. En concreto, uno de los gastos que más preocupan están relacionados con las estrategias de publicidad y marketing. La analítica web es fundamental para poder determinar cuál es el retorno de cada una de las decisiones implantadas en cuanto a marketing se refiere. Para lograrlo, se establecen KPI para las métricas que serán fundamentales de cara a alcanzar los objetivos establecidos.

A continuación, analizamos en detalle la implantación de la analítica web en Mediaset y Atresmedia, dos de los grupos más importantes de comunicación en España. El objetivo de esto es el de dar a conocer en mayor profundidad cómo funciona la analítica web y la importancia que tiene esta dentro del mundo de la comunicación y el periodismo.

La analítica web en el grupo Mediaset

La empresa presidida por Borja Prado, Mediaset, tiene varios departamentos que se complementan entre sí para llevar a cabo el análisis web. En primer lugar, se encuentra el departamento de Audiencias de Marketing de Contenidos interno del grupo, encargado de analizar tanto la audiencia televisiva como el alcance digital de las páginas webs del grupo (Telencico, Cuatro, Divinity, Mitele, etc.).

Publiespaña, filial de publicidad de Mediaset, cuenta a su vez con su propio departamento de Audiencias. En este, se elaboran análisis propios y previsiones para generar estimaciones de ingresos publicitarios. Rocío Medina, analista de audiencias digitales en Publiespaña durante más de dos años, nos cuenta la importancia de su departamento y cuál es la labor que ejerce en cuanto a la medición de activos digitales de los diferentes productos de Mediset:

Por último, existe un tercer departamento de Analítica Avanzada enfocado a big data. En este último se toma a los usuarios como fuente de análisis vinculados a la segmentación publicitaria. Sergio Arias, que cuenta con tres años de experiencia en el sector de Big Data, nos da algunos detalles sobre el uso que se hace de la información del usuario para realizar la segmentación publicitaria:

Para llevar a cabo la analítica web, Mediaset emplea como herramientas esencialmente Adobe Analytics a nivel interno y GFK (nuevo medidor de audiencias oficial en España desde 2022) para validar datos y hacer una comparativa con la competencia. Entre los principales medidores comunes de rendimiento o KPI empleados dentro de los sitio web de Mediaset nos encontramos con:

  • Usuarios únicos.
  • Interacciones en redes sociales.
  • Tiempo de permanencia del usuario.
  • Contenidos más visitados.
Datos extraídos de la analítica web realizada por Mediaset en el primer trimestre de 2022
Datos globales del primer trimestre de 2022 en sitios web de Mediaset. Fuente: Mediaset

Analítica web dentro del grupo Atresmedia

El departamento de Atresmedia responsable de la analítica digital es el de Marketing de Audiencias Digitales. Los perfiles que se encargan de ejercer este trabajo son ante todo analistas digitales y, en algunos casos, ejecutivos de marketing. Es el caso de Elena Gómez, analista con experiencia de más de ocho meses: “Cuando llegué simplemente se reportaba qué contenido dentro de la web tenía más visualizaciones para conocer las tendencias del público. No obstante, eso ha evolucionado especialmente con la aparición del contenido de pago (SVOD) dentro de la aplicación”. Según Elena, la inclusión de este tipo de contenido provocó que el grupo apostase aún más por el análisis web: “Nosotros éramos los únicos que teníamos la información sobre los usuarios que consumían estos contenidos.”

Adobe Analytics es la principal fuente de referencia para el análisis diario. A diferencia de su competidor directo, Atresmedia confía en comScore como medidor del mercado, aunque ya no sea el medidor de audiencias oficial de España. En este sentido, Elena destaca la evolución que está sufriendo la medición de audiencias: “La información de los usuarios es mucho más veraz que la que se realiza actualmente sobre la audiencia en televisión, ya que se hace con audímetros poco precisos.”

En palabras de la propia Elena Gómez, “los indicadores variaban bastante dependiendo del análisis que se quería hacer, pero había algunas métricas que siempre había que analizar”. Entre los principales KPI empleados dentro de los diferentes sitios web del grupo Atresmedia encontramos:

  • Usuarios únicos.
  • Número de visitas.
  • Páginas vistas.
  • Tiempo medio de la visita.
  • Errores que se experimentan en la visita.
  • Tasa de retención de la audiencia.
Comparación usuarios únicos Atresmedia y Mediaset en el año 2021
Comparación usuarios únicos Atresmedia y Mediaset en 2021. Fuente: Atresmedia y comScore

Análisis web: presente y futuro

Como hemos visto en esta revisión de la analítica web en Mediaset y Atresmedia, esta disciplina se ha vuelto imprescindible dentro de la era digital en la que nos encontramos para cualquier empresa. En el caso de los medios de comunicación permite conocer si un contenido o producto está siendo aceptado, cuándo se está consumiendo, cuánto se está consumiendo, las preferencias de cada usuario en función de la edad o su alcance en redes sociales. En definitiva, es una fuente de información que permite a las empresas adaptar sus contenidos a la evolución constante de los usuarios y el mercado, entendiendo lo que pasa en cada instante.

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