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Elaborar un plan de comunicación digital desde cero: marketing y comunicación digital para becarios en apuros

OPINIÓN | Los periodistas recién titulados saben qué tendrán que recorrer un largo camino de prácticas mal pagadas, o directamente no remuneradas, antes de conseguir algo que se parezca al salario mínimo.  No obstante, esto no se trata de otra crítica a la situación de precariedad juvenil. Tampoco de un análisis de la deriva digital de las profesiones relacionadas con la comunicación. Por el contrario, desde un punto de vista pragmático, trataremos de resolver uno de los muchos posibles escenarios que pueden complicarte la vida como becario: enfrentarte a la elaboración de un plan de Marketing y comunicación digital.

Tú, periodista inexperto ¡te incorporas por fin a unas nuevas prácticas! Te has pasado meses buscando y por fin una empresa parece reconocer tu esfuerzo y talento ¡y además te paga! Algo, que más bien se parece a poco o casi nada, pero se trata de una suerte de la que no gozan mucho de tus compañeros. Por mal de muchos y consuelo de no se sabe quién, pero parece que tuyo, te sientes un afortunado. Así que se lo cuentas a tu madre con un brillo especial en los ojos. Tus amigos te felicitan y todo apunta a que las aguas de tu futuro profesional por fin encuentran su cauce.

Llega tu primer día, al que te incorporas en pijama y con un café desde tu casa. Piensas en las ventajas de las nuevas dinámicas laborales. Después de todo, el ciber-mundo post-pandémico no está tan mal. Tomas un sorbo de una taza fea de Mr. Wonderful que te regaló tu prima el último amigo invisible. – ¡RING, RING! – Tus pensamientos son interrumpidos por la llamada de tu nuevo empleador, que hoy te detallará exactamente qué tienes que hacer.

Cuelgas el teléfono y miras el papel en el que has apuntado minuciosamente todos los encargos de tu superior. Tu rostro palidece. Pensaste que alguien te enseñaría algo, que te explicarían como funciona todo y podrías añadir las nuevas skills a tu humilde cv. La realidad es muy distinta. Por un segundo dudas haberte despertado la la película “el diario viste de Prada”. Aunque parece que eres director de publicidad, de comunicación, de marketing, community manager, content manager, gerente de ventas, organizador de eventos…Lo cierto es que sigues siendo becario y, no precisamente Anne Hathaway. Estás solo ante el peligro y no tienes ni idea de nada.

El primero de los múltiples retos a los que ten enfrentas es elaborar el plan de Marketing y comunicación digital de la empresa. Después de tres búsquedas rápidas en google, comienzas a agobiarte al darte cuenta de que no sabes por donde empezar…Tranquilo, ¡es tu día de suerte!, hoy te explicaremos todo lo que tienes que saber para salir airoso de esta temeraria aventura.

Pero, empecemos por el principio… ¿Qué es el plan de comunicación?

El plan de comunicación es un documento que recoge todas las estrategias comunicativas de la empresa. Aborda la comunicación externa e interna. Define los objetivos, estrategia y planifica las acciones que, en este sentido, desea llevar a cabo una organización. No importa si se trata de una multinacional, de una pyme o una start up. Toda empresa requiere el suyo. En este caso, llevaremos acabo una alusión específica a lo que se conoce como comunicación externa. Es decir, a la forma en la que interaccionan empresa y cliente.

Aunque se encuentran muy relacionados ¡debes tener cuidado! un plan de comunicación no es un plan de marketing.

En primer lugar, porque el primero busca desarrollar el posicionamiento de la marca a largo plazo. Incluye todos los aspectos que atañen a la misma como si de un universo propio se tratase. Mientras que el segundo se elabora con una perspectiva inmediata y se encuentra específicamente destinado a materializar la compra. En segundo lugar, porque el plan de comunicación integra los principios rectores del plan de marketing. A través de él será posible llevar a cabo una estrategia homogénea, optimizar al máximo las campañas de publicidad y evaluar los resultados. Una de las fases más importantes del proceso, puesto que nos permite conocer qué funciona y qué debemos mejorar.

¿A qué fases ha de atender el desarrollo de un plan de comunicación?

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Fuente: Confederación de Empresarios de Málaga

La Confederación de empresarios de Málaga y su Club de emprendedores han elaborado una guía para llevar a cabo un plan de comunicación que no tiene desperdicio. En ella, diferencia las fases del desarrollo de un plan de comunicación en seis puntos fundamentales: Público objetivo y diferenciación del producto; entorno y misión de la empresa, campaña de comunicación; instrumentos o estrategias existentes, elección del tipo de soporte y, por último, el control de la campaña publicitaria.

En general, existen muchas páginas en internet que sugieren tips parciales para la elaboración de una campaña de comunicación. El problema es que se tratan de consejos sueltos e incompletos que no te ayudarán si no tienes nociones previas. Sin embargo, este manual nos ofrece una buena síntesis muy completa.

Convertirte en un auténtico stalker de tu cliente tipo:

Determinar al público es una de las variables más importantes, pues el cliente es el destinatario final de todo nuestro trabajo. Hemos de conocerle bien a través de un estudio de mercado de cliente. ¿Es hombre, mujer, non biniary? ¿Cuántos años tiene? ¿Cuáles son sus recursos económicos? ¿Qué hace en su tiempo libre? ¿ Sabes lo que le motiva?, ¿Qué medios usa para informarse? etc. ¡Tienes que conocer al cliente, pensar como el cliente, sentir como el cliente! ¡ser el cliente!

TIP: Un pequeño truco que quizá te ayude puede ser buscar una plantilla para elaborar un mapa de empatía.

Ten claro qué ofrece tu empresa:

¿Cómo es el producto? ¿Por qué podría necesitarlo el público? ¿En qué se diferencia de otros productos que ya existen? ¿Qué necesidad satisface? ¿Cuál es el valor añadido de tu marca? Puede que tu empresa se diferencie por los resultados que obtiene, por su diseño o estilo, porque tus productos son de mayor calidad… Como si de la saga de Harry Potter se tratase, tu Producto y marca ahora son un universo, con diseño, entidad, valor, filosofía propios.

TIP: No debe presentar fisuras, por lo que has de conocer todos los pormenores de la nueva realidad que crea tu empresa.

No eres biólogo, pero como becario todoterreno conoces el ecosistema de tu empresa:

En este punto has de pasar a conocer tanto la competitividad de tu empresa como su competencia y su misión.  ¿Qué implica esto? que debes contar con una cierta planificación de todos los detalles del entorno por los que pueda verse afectada tu empresa: políticas, ciclos económicos, cambios sociales, tecnológicos, ecológicos o legales. ¿Hay alguna subvención del gobierno que pueda ayudar a tu empresa? ¿Se percibe un cambio en los gustos sociales? ¿Ha surgido una nueva tecnología que puede ayudar a desarrollar la productividad de la empresa?

Una vez comprendes todas las variables que componen el entorno de tu empresa, el siguiente paso en el camino es entender como interacciona la misma con el entorno. ¿Cuáles son sus puntos débiles y fuertes? ¿A qué oportunidades y amenazas se enfrenta?

¡Y no podemos olvidarnos de conocer al enemigo! Comprender quién es la competencia y sus estrategias te será de gran ayuda para darte a desentrañar los secretos del camino al éxito. Aprovecha la información que te brindan tus competidores en su web y redes sociales y elabora una tabla con sus puntos fuertes y débiles.

TIP: Para conseguir un esquema más visual de esta fase del plan de comunicación te será de gran ayuda llevar a cabo el conocido como análisis PESTEL, te permitirá alcanzar una idea más clara del entorno.Por otro lado, el análisis DAFO, te ayudará a conocer la interacción entre la empresa y el entorno. Además, un análisis CAME será útil para ampliar la información del DAFO y planificar estrategias concretas para corregir las desventajas a las que te enfrentas. Y, por último, puedes llevar a cabo un análisis de las palabras claves que se refieren a tu producto.  De este modo, podrás indagar las marcas de los competidores mejor posicionados puesto que aparecerán en los primeros resultados.

Si has llegado hasta aquí ya puedes construir la misión de la empresa ¡Felicidades! Ya tienes la mayor parte del trabajo de tu plan de Marketing y comunicación digital hecho.

Sales al ruedo: Campaña de comunicación, objetivos y presupuesto

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Fuente: Mix company images

No existen los intangibles en materia de comunicación y, por lo tanto, toda la información que hemos recolectado hasta ahora es de vital importancia para esta fase. Sin embargo, en este punto elaboraremos un protocolo de actuación concreto que hará las veces de “libro sagrado” de nuestra campaña.  

Lo cierto es que probablemente siendo becario no tendrás mucho margen de maniobra en los presupuestos. No te desanimes, esto facilitará la elaboración del plan de marketing y comunicación digital. Y te ahorrarás tener que hacer cálculos aburridos.

Conoces al cliente, conoces el producto, conoces el entorno, tienes una filosofía y sabes cuál es tu misión. Llega el paso definitivo: planifica los objetivos de tu plan de Marketing y comunicación digital siguiendo la regla SMART: esto quiere decir que tus objetivos deben ser specific (específicos), measurable (medibles), achievable (alcanzables), result-oriented (orientados a resultados), time-limited (establecidos para un periodo de tiempo determinado.

Tips: en este punto nos ayudará preguntarnos qué impulsa a comprar a nuestro tipo de cliente, a qué usuarios en concreto va dirigida la campaña ¿es para compradores potenciales o usuarios actuales? ¿Qué deamos alzanzar con nuestra campaña? ¿Qué ojetivos tanto cualitativos como cuantitativos pretendemos obtener?

Diseñar el mensaje de tu plan de Marketing y comunicación digital: ¡Apuesto a que esta es tu parte preferida!

Por la propia naturaleza de la profesión periodística, escribir se trata de una tarea que no presenta demasiadas dificultades. El mensaje ha de ser comunicado con un lenguaje atractivo y de la manera adecuada.

TIps: Cuida el formato y procura presentar la información con la estructura: proposición, argumento y conclusión. Resultará bastante favorable para una buena comprensión del mensaje

Campaña de Marketing y comunicación digital: llegamos a terrenos marketeros

Esta fase del plan es la que más se identifica con el terreno del marketing. Por tanto, en la que más dificultades encuentra el periodista. Se ha de empezar por encontrar las estrategias existentes tanto en el ámbito online como en el offline. Muchas veces, cuando lanzamos una campaña en línea para una empresa que sólo opera digitalmente, nos olvidamos de que clientes fidelizados y potenciales existen también en el mundo offline. Por este motivo, no debemos descuidar, ni descartar este aspecto cuando pensamos en las estrategias existentes. Por ejemplo, si el producto que queremos vender se trata de un libro que únicamente es ofertado digitalmente, no habrá que descartar que el autor puede llevar a cabo una presentación oficial del mismo en un entorno afín. No obstante, pasamos a revisar lo referente a una campaña digital

  • Publicidad nativa, que será aquella que queda integrada en la plataforma en la que se publica. No entorpece la experiencia de usuario y se trata de publicidad relevante y de calidad.  

Tips: Algunas herramientas que te ayudarán son Taboola, Outbrain, triplelift, refirect.com o Native Ads.

  • Retargeting: basado en la experiencia de navegación anterior del usuario para ofrecer una experiencia más personalizada.

Tips: Échale un ojo a Retargeter, Criteo, Adroll, Google Adsense O Mdirector CRM Retargeting

  • Social Ads: el medio natural de este tipo de campañas son las redes sociales. Son flexibles y de diferentes características.

Tip: Cada red social cuenta con su herramienta específica: twitter Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads

  • Publicidad programática: se trata de la compra automatizada y en tiempo real de los espacios publicitarios.

Tips: Existen plataformas como ONiAD, SmartyAds, TubeMogul de adobe o Simplifi.

  • Marketing directo o Email Marketing: el antiguo buzoneo se re-articula en  modalidad online. Las newsletter entrarían en esta categoría.
  • SEM: resulta la clave del universo google. Con Google Ads a la cabeza, puede definirse como campañas de publicidad en buscadores.
  • Promoción de ventas: Son incentivos para animar la toma de acción del cliente, que debe  actuar para incentivar la compra. Incluyen cupones, rebajas, sorteos… Relaciones publicas: Debes determinar sus funciones y rendimiento exacto. Existen agencias de influencers que pueden ayudarte a construir tu reputación online

Elección del tipo de soporte, coordinación y control de campaña del plan de marketing y comunicación:

Aunque nos encontramos explotando el entorno digital, debemos elegir qué canales específicos son nuestro hábitat. Podemos tener una web o un blog, boletines o newsletter. Podemos tener Instagram y TikTok, pero no Linkedin. Todo depende del entorno más adecuado para nuestro producto, que será en el que residan nuestros clientes potenciales.

Llevar a cabo una estrategia homogénea pasa por coordinar todas las áreas de la campaña y establecer un calendario de acciones. ¿Cuántas publicaciones llevarás a cabo por semana? ¿Están funcionando los anuncios de todas tus redes sociales de forma sincronizada? ¿Cuándo y a qué horas subirás los post en cada red social?

Evaluar los resultados de tu plan de Marketing y comunicación digital:

Debemos valorar los resultados obtenidos ¿Cómo nos ha ido en cada una de las decisiones que hemos ido tomando? ¿Deberíamos llevar a cabo una estrategia distinta? Las herramientas que deberás utilizar dependerán de las características específicas del plan.

¡ Si quieres conocer estrategias de medición de resultados puedes contárnoslo en los comentarios!

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