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El periodismo de marca: ¿información o producto?

OPINIÓN | Estamos viviendo momentos complejos para el periodismo y cada vez aparecen más voces críticas que cuestionan su labor. Falta de objetividad, posicionamiento político, difusión de bulos, entre otras cuestiones, son las más achacadas últimamente al desprestigio de tal noble y necesaria profesión. Sin embargo, lo que hoy trataremos será una fusión algo extraña entre el periodismo y el marketing: el periodismo de marca.

La publicidad y el periodismo van de la mano, pero con recelo el uno del otro. La publicidad trata de venderte un producto y el periodismo te vende una historia. Sin embargo, este último necesita de la publicidad para sobrevivir económicamente. Los últimos tiempos han cambiado y con el avance tecnológico hemos adaptado nuestra forma de comunicarnos. Pasamos buena parte de nuestro día comunicándonos a través de internet y nuestro consumo aumenta a ritmo imparable. De hecho, en el último año han aumentado cerca de 320 millones de usuarios en todo el mundo alcanzando más de 4.500 millones de usuarios que usan internet. Por ello, también está cambiando la forma en la que las empresas quieren darse a conocer y venderse ante los consumidores. De ahí surgen nuevas necesidades para llegar a los usuarios.

Pero ¿qué pasaría si se fusionasen las dos profesiones? Tanto la publicidad como el periodismo son comunicadores de profesión, pero si fuesen los periodistas quienes te intentasen vender un producto o una empresa sonaría raro. Pero existe y cada vez está más extendido: es el periodismo de marca.


El periodismo de marca: ¿qué es?

Conexiones entre usuarios en internet.

El periodismo de marca intenta mezclar la venta de un producto con la credibilidad y rigor del periodismo. No se reduce a redactar notas de prensa ni folletos. Lo que ofrece el periodismo de marca es una historia sobre un producto, pero aportando veracidad, captar atención y generar una retroalimentación. Su principal objetivo es difundir el contenido en las redes sociales y así poder llegar a más público potencial con un mayor impacto y mayor credibilidad. Podríamos decir entonces que el periodismo de marca trata de adaptar el contenido que quiere difundir a los formatos meramente periodísticos. Así se intenta lanzar un proceso comunicativo más eficiente a la hora de promocionar la marca.

Muchas empresas realizan el periodismo de marca por su cuenta mientras que otras recurren a agencias de comunicación para que adapten la forma de comunicarse y promocionarse, para dirigir mejor su oferta o producir contenido que cale emocionalmente en el público.

Sin embargo, este “nuevo periodismo” se asimila más al marketing que al propio periodismo. Como hemos comentado, el periodismo de marca busca transmitir un contenido a un mayor público gracias a las técnicas del periodismo, pero sigue intentando vender un producto e informar no es su objetivo principal. De hecho, uno de los pilares básicos del periodismo es su objetividad, algo que el brand journalism no tiene ya que una marca busca convencer a un público y esa objetividad no se da si tiene fines publicitarios.

El profesor de tecnologías de la información, Enrique Dans, en la UE Business Scholl nos advierte de los peligros de esta nueva tendencia llamada periodismo de marca.


Periodismo, a medias

Es evidente que esta unión tiene ciertas ventajas, pero no podemos pasar por alto una cosa: el periodismo está al servicio de la ciudadanía y su misión es informar con criterios objetivos y veraces lo que ocurre, y es el garante de la democracia. Si se abusa de esta práctica, caemos en el peligro de que se banalice la profesión del periodismo, que nada tiene que ver con la publicidad o el marketing. La sociedad tiene claro, aunque últimamente cada vez menos, que el periodismo tiene una utilidad muy importante y gracias a él podemos estar informados. Sin embargo, si perdemos la confianza que deposita la ciudadanía en nosotros, ¿de qué sirve nuestra labor?

En cierta parte, es una buena fusión de disciplinas y que puede llevar a mejores relaciones comunicativas de las empresas con la sociedad siempre que no se sobrepasen ciertos límites. No obstante, mucho me temo que el ‘periodismo’ de marca no es otra cosa que una técnica más para vender un producto; el periodismo vende la realidad.

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