ENTREVISTA | Aunque la pretensión última de un periódico es mantener a sus lectores informados de aquello que ocurre en el mundo, la realidad es que dicha aspiración no es sino una utopía. Los hechos periodísticos siempre superan con creces las capacidades de los medios para cubrirlos. El tiempo del que disponen es limitado y sus recursos finitos, de modo que no tienen otra alternativa que elegir entre la variedad de temas. Los criterios, en este caso, dependen en parte de la línea editorial del periódico. Sin embargo, a todos les mueve un mismo propósito: ser leídos, y cuantas más lecturas mejor. Es sobre este trasfondo que la analítica web emerge dentro del periodismo.
La utilidad de la analítica web en el periodismo consiste en desvelar cuáles son los temas que más funcionan según los datos recabados del tráfico de la web. De esta manera, sabiendo de antemano cuáles son los contenidos que más gustan, los periódicos pueden optar por orientar su agenda informativa en esa dirección. Esta práctica, aunque en apariencia inofensiva, esconde su grado de peligrosidad. El periodismo no nace con la finalidad de darle a los lectores lo que quieren, sino lo que necesitan. De olvidar este principio, la profesión corre el grave riesgo de caer en la dictadura del clic.
La digitalización ha puesto al usuario en el centro del periodismo
Alicia Fortanet, periodista y analista web del medio digital Okdiario, es consciente de la importancia de la analítica para el periodismo. Sabe que además de ser un «baremo de cómo se comporta tu audiencia», también es una herramienta que aporta una «mayor objetividad al proceso de selección de noticias». Se evalúan los temas que han funcionado para elegir los siguientes, a los que se les promociona de diferentes maneras. Por ejemplo, poniéndolos en portada o en las primeras páginas de la web.
La digitalización, entre sus muchas consecuencias para el periodismo, ha ocasionado que la discusión ya no gire en torno al periodista. El protagonista es ahora la audiencia. Este nuevo enfoque, caracterizado por el mayor acercamiento entre periodista y audiencia, cobra aún más sentido dentro de la crisis financiera sufrida por los medios tradicionales en su tránsito hacia las nuevas tecnologías. Crisis que, incluso a día de hoy, sigue presente en algunos medios digitales, los cuales tienen problemas para encontrar sostenibilidad en sí mismos.
«Al final, un medio de comunicación es una empresa y tiene que obtener beneficios», señala Alicia. Por mucho que se quiera, un periódico no podrá cumplir con su labor social si no es capaz de suplir al mismo tiempo sus obligaciones empresariales. «Para que las cosas funcionen a favor del consumidor tienen que funcionar también a favor de nosotros que somos los que estamos trabajando». Esta presión por sobrevivir en el mercado se traduce, a menudo, en que los medios hagan un uso intensivo de la analítica web, influyendo así en el trabajo de los periodistas, quienes sienten que su rol está mas orientado al consumo que a informar a la ciudadanía.
La analítica web pone en duda el rol de gatekeeper del periodista
Los periodistas, de por sí, tienen un interés natural en ser leídos. «A mí me puede preguntar un redactor: ¿este artículo mío está funcionando?», cuenta Alicia, «y yo le puedo decir que sí, que no, o darle esta otra idea que está funcionando por si quiere hacer un artículo». El problema surge cuando el periodista, deseoso de escribir sobre un tema, es convencido de enfocarse en otro que genera mayor tráfico. Alicia no descarta que situaciones así puedan darse. «Puede ser que vayamos muy hasta arriba de temas y le demos prioridad a otros que veamos más importantes», explica.
La potencial dictadura del clic que sobrevuela a este escenario coge mayor impulso con las preferencias informativas dispares de periodistas y audiencia. Mientras los primeros prefieren las noticias duras referidas a asuntos públicos, los segundos se inclinan por las noticias blandas dirigidas al entretenimiento. Y dado que el protagonismo lo tiene la audiencia, el periodista vive amenazado con perder su rol de gatekeeper. La analítica web, en este contexto, deja de ser una oportunidad para ser un recordatorio de que dependen de grandes audiencias para sobrevivir.
Alicia rechaza categóricamente esta hipotética deriva servilista del periodismo. La clave, en su opinión, pasa por encontrar el balance entre la responsabilidad social del periodismo y su rentabilidad como empresa, por «un equilibrio entre la información que es necesaria y la que gusta». Admite que «muchas veces se puede caer en la tendencia de hablar más de unos temas que de otros», pero es que «también hay que pensar en el consumidor». Del mismo modo, asegura que los medios no siguen un criterio único para elegir sus contenidos, sino que dependen «del tipo de público que tengan».
Un periodismo comprometido y exitoso con la analítica web
Aunque prácticamente todos los medios han reconocido la importancia de la analítica web para el quehacer periodístico diario, Alicia avisa de que esta herramienta no es perfecta. «La analítica también se equivoca», advierte. Si bien los datos obtenidos permiten eludir al menos parcialmente el sesgo personal, recurriendo a la objetividad de los fríos números, se debe recordar que los números no toman las decisiones por sí solos. Hay una persona, el analista, que los interpreta en base a sus propias subjetividades o a factores externos como la línea editorial del medio. Eso sin contar a los lectores, que muchas veces «son imprevisibles». Sin embargo, Alicia es optimista respecto a la eficacia de la analítica web, afirmando que «acierta en el 99% de los casos».
Pese a que hasta ahora se las ha presentado como antagonistas, lo cierto es que las herramientas de medición de audiencia no tienen porqué anular por completo las prácticas tradicionales del periodismo. Incluso podría afirmarse que su grado de influencia se reduce a las noticias blandas, a aquellas a las que recurren los lectores «después de un largo día de trabajo». No obstante, el peligro sigue ahí.
Los periodistas, en conjunción con los analistas, deben superar la tentación de volverse adictos a los datos. Su integración en el periodismo debe ser un acto de balance constante. El periodismo puede estar comprometido con su función social y ser exitoso en términos de tráfico. No tiene porqué sacrificar a su audiencia para cumplir con su deber de informar, ya que, como resume Alicia, «al final, lo que queremos todos es salir ganando».
Acerca del autor
Graduado en Comunicación Audiovisual por la Universidad Complutense de Madrid. Aficionado al cine y la literatura. En periodismo cubro temas de sociedad, cultura y urbanismo.
